Считается, что полномасштабная война в Украине не столь сильно повлияла на сферу ритейла, как на некоторые другие отрасли экономики. Но торговые и торгово-развлекательные центры (ТЦ и ТРЦ) точно могут поспорить с подобными заявлениями. И они будут на 100% правы, убежден основатель и генеральный директор сети «КЛАСС» в Харькове, Александр Лобановский. Большая война изменила портрет целевой аудитории ТРЦ, сказалась на поведении и настроениях посетителей.
Сейчас на посещаемость торговых центров в Украине серьезно влияют частые воздушные тревоги, проблемы с отключениями света, а также не просто риски ракетных ударов, а, к сожалению, далеко не единичные случаи подобных военных преступлений. Казалось бы, ТЦ и ТРЦ испытывают очень серьезные трудности во время войны, но несмотря на все вызовы и реалии деятельности почти все представители крупнейших торговых центров нашей страны вернулись к довоенным показателям трафика, а летом 2024 года планируют привлекать даже больше посетителей, чем ранее. В этой несколько парадоксальной ситуации мы и попытаемся разобраться в данном материале.
Летний трафик ТРЦ до и во время большой войны
Привычной тенденцией в мирное время для большинства торгово-развлекательных центров Украины (да, и многих других стран) было определенное проседание посещаемости (трафика) в летнее время. Как правило, явное снижение количества посетителей и клиентов до войны приходилось на июль и август, рассказывает Александр Лобановский. Это не какой-то нонсенс, а объективно сложившиеся обстоятельства. Украинцы летом привыкли уходить в отпуска, по возможности покидать города с разгоряченным бетоном и асфальтом или улетать на зарубежные курорты.
На третий год войны, понятное дело, ситуация скорректировалась. Активных отпусков именно в летнее время поубавилось (есть тенденция к более равномерному распределению в течение года), выезжающих даже за пределы своего города или области людей стало тоже меньше. В результате, вместо традиционного фактора сезонности на посещаемость ТЦ и ТРЦ ключевое влияние нередко оказывает именно инфополе, включая угрозы ракетных обстрелов и текущие воздушные тревоги.
Как отмечают многие девелоперы, на трафик теплого сезона 2022 года лучше вообще не ориентироваться. Ведь он был в прямом смысле аномальным (из-за старта полномасштабной войны и шока, который по большому счету сохранялся, наверное, первые полгода). Тогда большинство игроков столкнулись с достаточно низкими показателями трафика: летом 2022-го они были минимум на 20% меньше, чем годом ранее. А вот в 2023 года снижения посещаемости в теплый сезон у ТРЦ уже не было. Аналогичной ситуации эксперты ожидают и сейчас.
В целом столичные торговые центры и ведущие ТЦ западных областей Украины уже в начале 2023 года по трафику догнали те показатели, которые были до полномасштабного вторжения. Летом прошлого года посещаемость не просела, а держалась на значениях весеннего периода, а отдельные торговые центры даже отметили совсем не характерный летний рост аудитории (приблизительно до 10%).
Почему многие представители ТЦ не ждут сильного снижения трафика летом 2024-го? Есть разные сигналы. Среди них можно выделить обнадеживающие показатели посещаемости весеннего периода, а также плановые открытия новых магазинов, которые произойдут именно этим летом. Например, старт работы брендовых розничных точек продаж этим летом — характерная тенденция для торговых центров Ивано-Франковска, Львова, Ровно и т.д. В результате есть надежды, что в теплый сезон 2024 года выйдет не только удержать показатели посещаемости весны, но и добиться прироста.
Несколько отличается ситуация в Харькове, Запорожье, Кривом Роге и других прифронтовых городах нашей страны, подчеркивает Александр Лобановский. Во-первых, здесь воздушные тревоги могут длиться от 30% рабочего времени и даже более. Этот момент представители ТРЦ прогнозировать не в состоянии, а, понятное дело, на посещаемость данный фактор влияет сильно. Но даже в этих регионах отмечается явная позитивная тенденция на фоне 2022 года, плюс можно говорить приблизительно про те же показатели трафика нынешнего теплого сезона, что и годом ранее.
В какие дни украинцы отправляются в ТРЦ?
Посещаемость торгового центра в какие-то определенные дни — выходные или будни — прямо зависит от расположения объекта и, конечно же, формата заведения. До большой войны характерной тенденцией по трафику украинских ТРЦ был прирост количества посетителей именно в субботу и в воскресенье. Это очень понятный процесс, ведь выезд всей семьей в торгово-развлекательный центр — это один из распространенных вариантов досуга.
Девелоперы подчеркивают, что ситуация с повышением трафика ТЦ и ТРЦ в выходные дни не изменилась и после полномасштабного вторжения. Во многих региональных заведениях среднедневная посещаемость в будни в полтора раза ниже. В столичных торговых центрах в среднем трафик в субботу и воскресенье выше на 30% чем в любой их традиционных рабочих дней. Отчасти это обусловлено целевыми визами киевлян, в том числе закупками на следующую неделю, а также тематическими активностями. Правда, в других торговых центрах распределение посещаемости по дням недели сегодня сглаживается: немало зависит от удаленности объекта от так называемых спальных микрорайонов (близости жилой застройки к ТЦ и ТРЦ).
В крупных ТРЦ западных областей Украины в выходные трафик тоже выше, чем в будни. Хотя в долгосрочной перспективе, как отмечают эксперты, подобная тенденция исчезнет. Например, в Ивано-Франковске пока хватает крупных торговых центров, которые удалены от жилых кварталов, но поблизости ТЦ застройщики весьма активны. Соответственно, когда новые ЖК сдадут в эксплуатацию, трафик в будни начнет повышаться и разница с посещаемостью в выходные постепенно исчезнет.
Конечно же, на посещаемость прямо влияет спектр арендаторов. Если в ТЦ есть кинотеатр и популярные брендовые магазины, то в будние дни там тоже будет неплохой трафик.
Как отмечает Александр Лобановский, в Харькове и других близких к линии фронта крупных городах Украины тенденция к выраженному повышению трафика в выходные дни сохраняется. Некоторые ТЦ и ТРЦ для стимулирования посещаемости по субботам и/или воскресеньям организуют социальные или развлекательные мероприятия на бесплатной основе. Это несколько повышает число посетителей, помогает украинцам совместить полезное (шопинг) с приятным (отдыхом, хотя бы незначительным отвлечением от забот и стрессов военного времени).
Отметим, что отдельные украинские ТЦ несколько выбиваются из типичных трендов. Допустим, есть торговые центры, которые и до большой войны, и в первые два года после полномасштабного вторжения имели приблизительно одинаковый трафик в будние и выходные, но в 2024-м все же стали привлекать больше посетителей именно в субботу и воскресенье. Объяснить подобную аномалию можно прежде всего усилением маркетинговых мероприятий, которые сосредоточены именно на выходных.
Также среди нестандартных комплексов выделяются объекты, которые объединяют в себе ТРЦ и бизнес-центр: они обычно располагаются в центре больших городов. Здесь в будние дни большой трафик традиционно генерируют сотрудники офисных помещений, а вот в выходные дни — те, кто специально направляется на шопинг, + те, что просто гуляют поблизости.
Еще стоит сказать, что если в ТРЦ проводятся различные концерты, стенд-апы и другие активности, то они обеспечивают серьезный прирост трафика в дни таких мероприятий. Обычно эти торгово-развлекательные центры могут похвастать не только приростом трафика в субботу и воскресенье, но и сопоставимой посещаемостью в пятницу. Понятное дело, что подобное актуальное главным образом для Киева и Львова, чуть в меньшей степени для других областных центров западного региона, но явно не для прифронтовых городов, включая Харьков, подчеркивает Александр Лобановский.
Как изменилась целевая аудитория ТЦ и ТРЦ?
После начала большой войны в Украине помимо оттока людей за рубеж началась и волна внутренней миграции. Сегодня кейсы выезда женщин с детьми с восточных областей в центр и в западные регионы страны также не редкость. Плюс нужно учитывать и продолжающуюся мобилизацию. Эти моменты, конечно же, привели к переменам целевой аудитории ТЦ.
Если пытаться выделять какой-то общий тренд, то можно говорить о сокращении количества мужчин в ТРЦ при сохранении или даже незначительном росте числа женщин и детей. Соответственно, одной из ключевых задач для девелоперов и топ-менеджмента торговых центров является адаптация активностей (самых разных проводимых мероприятий) именно под основную целевую аудиторию.
Третья тенденция, которая обусловлена внутренними перемещениями украинцев — это увеличение количества новых посетителей. Причем, это актуально буквально для любого торгового центра. Допустим, во Львове, Виннице и Киеве увеличилось количество людей из Харьковской, Днепропетровской, Николаевской, Херсонской, Запорожской областей. Но и в Харькове, несмотря на существенный отток людей на фоне довоенного периода, тоже хватает новых посетителей — речь о вынужденных переселенцах из той же Харьковской, а также Донецкой областей.
Изменения портрета целевой аудитории украинского ритейла в целом обусловлены не только военными реалиями. Допустим, покупательская способность сейчас возникает (и повышается) у поколения Gen Z, то есть людей, которые родились в период с конца 90-х по 2012 год. С этой большой группой потенциальных клиентов тоже нужно грамотно взаимодействовать, причем прежде всего через социальные сети.
Как ведут себя украинцы в ТЦ сегодня?
Безусловно, во время полномасштабной войны, а также в условиях периодических (а в прифронтовых городах — очень частых) воздушных тревог, отношение украинцев к совершению покупок сильно изменилось.
Большинство людей сегодня сфокусированы на базовых потребностях, убежден Александр Лобановский. Соответственно, они планируют свой визит в ТРЦ заранее, тщательно и обдуманно подходят к выбору товаров, то есть обязательно смотрят на цены и качество. Чуть ли не на первый план также выходит даже не комфорт, а именно безопасность пребывания в ТРЦ. А новые террористические действия нашего соседа, лишь повышают запрос на защиту.
Конечно же, сегодня поведение украинцев уже не такое, как было два года назад — в начале полномасштабной войны. Люди адаптировались к новым реалиям, иногда настроены более фаталистично, а еще готовы делать больше импульсивных трат. В какой-то мере можно говорить о стабилизации поведения людей и приближении к тому, что было до начала большой войны.
Еще одна поведенческая тенденция в шопинге — это запрос на быстрое обслуживание. Во-первых, люди хотят успеть купить то, что им нужно, пока торговый центр работает и не закрылся из-за новой воздушной тревоги. Во-вторых, быстрое обслуживание актуально и из-за отключений света — лучше успеть до переключения на генераторы, ведь это может стать причиной вынужденной нежелательной паузы.
В плане скорости обслуживания персонал супермаркетов, магазинов и других арендаторов ТРЦ сделал большой шаг вперед за эти 2.5 года. Бизнес-процессы настроены так, что переключение на генератор занимает минимум времени, вынужденная пауза из-за тревог завершается за считанные минуты после отбоя и т.д.
В целом украинцы во время полномасштабной войны идут в ТЦ и ТРЦ чаще с какой-то конкретной целью. То есть посещения становятся максимально целевыми, а показатели конверсии — растут.
В завершении отметим, что представители украинских торговых центров активно работают над стимулированием трафика в свои заведения. Для этого чаще всего применяются не просто разного рода акции и розыгрыши, а все более осмысленные социальные проекты и мероприятия. Они могут быть направлены на повышение инклюзивности, семинары по психологической поддержке и помощи украинцам, благотворительные выступления с целью сбора средств для наших военных и т.д. При этом, логично, что в теплое время года ТРЦ могут инициировать активности и на открытом воздухе, подчеркивает Александр Лобановский. А так как лето — время каникул в школах, то больше мероприятий и разного рода креативов можно (и нужно) направлять на детвору и их родителей.
